當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 轉(zhuǎn)身看名人，策劃兇猛－價(jià)格傳播，劍走偏鋒？ 作者：佚名 時(shí)間：2003-4-4 字體：[大] [中] [小]

價(jià)格傳播，劍走偏鋒？
　　其實(shí)很多人對(duì)于價(jià)格傳播有很大的偏見，認(rèn)為價(jià)格傳播是一把雙刃劍，搞不好很容易傷著自己，但名人運(yùn)用價(jià)格這一鏈條以來，很多想法需要重新定位與考慮，價(jià)格傳播，為什么？ 

　　說白了，價(jià)格傳播就是在有底氣的情況下，在傳播上可以節(jié)省大部分廣告費(fèi)，做到借力使力，借力打力的作用，同時(shí)，還可以把品牌真正閃光的地方準(zhǔn)確無誤地告訴消費(fèi)者，從這一點(diǎn)上來說，一次討論確認(rèn)的結(jié)果要比在廣告中宣揚(yáng)十次可能還有效。 

　　現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷策劃過程中，很多人往往把價(jià)格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)割裂開來，其實(shí)這是一種誤解。事實(shí)上這兩者是一脈相承的。價(jià)格戰(zhàn)事實(shí)際上是技
術(shù)戰(zhàn)的一種方式，只不過是技術(shù)戰(zhàn)最直接的表達(dá)方式而已。很難想象一個(gè)技術(shù)上貧血的公司會(huì)有能力發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。掌上電腦行業(yè)尤是如此。認(rèn)實(shí)到了這一點(diǎn)，就不難理解為什么名人有能力、有機(jī)會(huì)把價(jià)格傳播做得如此成功，能夠進(jìn)行到底了。 

　　同時(shí)，技術(shù)戰(zhàn)的直接表現(xiàn)形式----價(jià)格戰(zhàn)，還有多重功效。比如在名人的生產(chǎn)成本在行業(yè)平均利潤(rùn)達(dá)到最低的情況下，就完全可以回歸到原點(diǎn)上的競(jìng)爭(zhēng)----技術(shù)與成本之爭(zhēng)。這是名人降價(jià)的先決條件，在這里筆者一再強(qiáng)調(diào)。 

　　原點(diǎn)上的競(jìng)爭(zhēng)更容易取得更大的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大也必將帶來更大的成本優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)良性循環(huán)，質(zhì)量做到最好，價(jià)格做到最低時(shí)，名人就可以樹立起高高的價(jià)格壁壘與技術(shù)壁壘，用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格清洗一批不具備實(shí)力的廠商，同時(shí)給后來者進(jìn)入此行業(yè)增加難度，確保名人在掌上電腦行業(yè)的新龍頭地位。 

　　這一次智能王開始降價(jià)，意味著名人價(jià)值鏈的一個(gè)運(yùn)作周期的圓滿結(jié)束。技術(shù)領(lǐng)先帶來的差異化占據(jù)了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化后，技術(shù)優(yōu)勢(shì)又體現(xiàn)在了成本上，成本的優(yōu)勢(shì)給了降價(jià)最好的理由，這就是“名人模式”。 

　　當(dāng)然，第一個(gè)價(jià)格傳播周期，名人也取得了豐碩的果實(shí)。今年第二季度，根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，名人、商務(wù)通兩家共同占有中國(guó)掌上電腦80%市場(chǎng)份額，名人首次超過商務(wù)通，聯(lián)想占有10%左右，其他廠家分割剩下的部分。而從4月份至今，名人一直穩(wěn)坐銷售第一的位置。主打產(chǎn)品智能王銷售量達(dá)到了30萬臺(tái)。 

　　回頭縱觀一年以來的價(jià)格傳播體系，有一條根本性的原則始終是貫穿在整個(gè)體系當(dāng)中的，那就是緊貼商務(wù)通，并利用價(jià)格的鏈?zhǔn)絺鞑ンw系，在商務(wù)通所開創(chuàng)的商務(wù)市場(chǎng)里面，與其爭(zhēng)、與其拼、與其搶、與其奪。 

　　有效利用商務(wù)通投下的數(shù)以億計(jì)的費(fèi)用開創(chuàng)的市場(chǎng)，發(fā)揮名人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用價(jià)格鏈條，直接與其對(duì)抗，是名人價(jià)格鏈條成功的精華所在。 

　　只所以名人沒有再次投下數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)用去開創(chuàng)市場(chǎng)，一方面是根本沒有必要，另一方面重新打造市場(chǎng)的“硬碰硬”的戰(zhàn)爭(zhēng)必將面對(duì)失敗的險(xiǎn)境。而借勢(shì)用勢(shì)，借船出海的價(jià)格鏈傳播模式，也許才是名人一年來運(yùn)作成功，重出江湖的真正密道吧。 

　　本文選自作者新著《策劃兇猛》